Charlie Smith, главный бренд-менеджер компании Nothing, выразил недовольство стандартными рекламными подходами в индустрии смартфонов, которые, по его мнению, стали скучными и лишенными индивидуальности. Он отметил, что многие производители просто копируют успешные концепции Apple, что приводит к потере уникальности в дизайне. В ответ на это, Nothing разрабатывает свою стратегию, основанную на "ретро-футуристическом" дизайне, который включает прозрачные корпуса, позволяющие видеть внутренние компоненты устройств.

Компания Nothing была основана в 2020 году Карлом Пеем, соучредителем OnePlus, и уже достигла оценки в 1,3 миллиарда долларов после раунда финансирования Series C в 2025 году. Smith стремится сделать Nothing следующим британским "супербрендом", подобным Dyson, и привлек в команду Адама Бейтса, бывшего главного дизайнера Dyson, на должность директора по дизайну.

Стратегия компании направлена на то, чтобы вернуть индивидуальность и креативность в рынок смартфонов, который, по мнению Smith, стал слишком однородным. Уникальный подход Nothing может привлечь внимание потребителей, ищущих что-то отличающееся от традиционных предложений на рынке, что может оказать значительное влияние на конкурентоспособность компании в будущем.